ネットのレビューは当てにならないということは周知の事実だが、一般的には平均星4.5の製品は平均星3.5の製品よりも優れていると考えたいものだ。しかし、それも間違っているかもしれない。あなたが見ているサイトは、悪いレビューの掲載すら許可していないかもしれないのだから。FTC（連邦取引委員会）から420万ドル（約4億7800万円）の和解命令を受けたばかりのFashion Nova（ファッション・ノバ）のように。
何が起こったのか説明しよう。まず、Fashion Novaは、サードパーティ製のレビュー管理ツールを使っていた。ユーザーが購入した商品をレビューできるサイトを運営する者にとっては、きっと当たり前のことなのだろう。しかし、その後、彼らはひどいことをした。2015年から2019年まで、4つ星と5つ星のレビューをサイトに自動的に表示させ、それ以下のものは承認が必要になるようにしていたのだ。そして、何十万件も承認せず、サイト上の商品の品質が高く見えるよう、人為的に操作していたのだ。
「Fashion Novaは、サイト上のレビューが、サイトにレビューを投稿したすべての購入者の意見を正確に反映していると偽っていました。和解案は、同社の欺瞞的行為に対処するための規定を設け、消費者が被った被害に対して420万ドル（約4億7800万円）の支払いを命じるものです」と、FTCは状況を説明するブログ記事で記している。
この件に関するさまざまな文書は、こちらで見ることができる。
FTCは、このような詐欺がサードパーティ製のレビュープラットフォームを装って行われていることを察知したようで、その後、レビュープラットフォームを運営する他の10社（元の会社同様、無名）に対して警告状を送っている。そして10月には、偽のレビューや偽の推薦文に関して、「見ていなさい」と告げるかのようなより広範な警告を行った。
Fashion Novaが無実の犠牲者だと心配する人のためにいっておくと、同社が連邦当局と関わるのはこれが初めてではない。2020年には、怪しげなキャンセル・返品ポリシーに関して900万ドル（約10億2500万円）の支払いに同意している（残念なことに、この罰金が全額支払われるかどうかは誰にもわからない）。
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これとは別に、おそらくこの発表と時期を同じくして、FTCは、オンラインレビューにお金を払ったり勧誘したりしようとするマーケティング担当者のためのガイドラインを更新した。例えば、透明性を保ち、一度募集したレビューには肯定的なものも否定的なものも表示されるようにするなど、正しいやり方がある。そして、他の方法も……。また、レビューを公開するプラットフォームに対し、レビューの出所やインセンティブ、可視性を自分たちに有利になるように操作することについて、よく考えるべきだという新たなガイダンスを発表している。
偽のレビューはオンライン経済の疫病だが、今のところ誰もこの問題を解決していないか、小売業者にとって、多くの作業を必要としたり、さまざまな有利な取り決めが崩れたりするために、治療法が実はその病気よりも悪いかのどちらかだ。FTCのこのちょっとした対応が、小売業者を正しい方向へ導いてくれるかもしれない。
画像クレジット：Kiyoshi Hijiki / Getty Images
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（文：Devin Coldewey、翻訳：Akihito Mizukoshi）