再び日本に韓流ブームを巻き起こせるか!!　ヒュンダイ改めヒョンデ日本再参入の狙い

　販売不振などもあり、2010年に日本市場での乗用車の販売から撤退したヒョンデ（Hyundai）。韓流ブームの最中に日本上陸を果たしたものの、デザインにあまり個性がなく、日本国内ではあまり話題になることがなかった。

　しかし2022年2月に斬新なデザインをまとったFCEV（燃料電池車）とBEV（バッテリー電気自動車）とともに、日本国内での販売を再開した。

　欧州市場で高い評価を得ているヒョンデが、あらためて日本市場に復帰した狙いと勝算を読み解こう。

文／小林敦志、写真／Hyundai

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■12年ぶりの再参入

5月28日までの期間限定で原宿にオープンしたポップアップスペース「ヒョンデハウス原宿」

　2022年2月8日、韓国ヒュンダイ改めヒョンデ自動車が、12年ぶりに日本市場での乗用車販売に再参入することを正式に発表した。

　かつてヒョンデが日本市場に初めて乗用車の投入をスタートさせたのは2001年。スタート直後には、日本では第一次韓流ブームが巻き起こった。その発端ともいえる韓流ドラマのタイトルと同じ車名となる、トヨタカムリクラスのソナタというモデルをヒョンデはいまもラインナップしている。

　しかし、当時5代目NF型の登場を待ったと思われるが、熱狂的な韓流ブームが落ち着き始めた2005年にソナタの国内販売がスタートした。当時販売ディーラーで聞くと、「モデルチェンジ直前でもいいから、韓流ブームが最高潮のころにソナタを日本に入れてもらえば……」といった話もあった。

　事実、新車を買うつもりがなくても、韓国車を扱うということで、何か韓流グッズがもらえると思い、当時の韓流ブームを支えていた主婦層が店頭をたびたび訪れることがあったとのこと。

　基本的には単に流行りに便乗することなく、実直に日本市場で新車販売を進めようとしたのかもしれないが、結果的に2010年に日本における乗用車販売から撤退している（その後観光バス“ユニバース”の販売はいままで継続されている）。

　今回、乗用車販売の再参入を決めたのは新会長の影響が大きいとの話がある。ヒョンデは2020年10月に、それまでの鄭夢九（チョン・モング）会長から創業家3代目となる鄭義宣（チョン・ウィソン）氏が新会長に就任した。

　チョン・モング前会長時代には、「日本市場への乗用車販売再参入はない」というスタンスが貫かれていたと聞いており、会長就任前からすでに実権を握っていたとされる、チョン・ウィソン新会長の下日本市場再参入が進められたとの話もある。

■まずは2台のみをオンライン販売で

　日本市場への乗用車販売の再参入において、まずBEV（バッテリー電気自動車）となる“アイオニック5”と、FCEV（燃料電池車）となる“ネッソ”の2台をオンライン販売のみで進めていくとしている。

　再参入の正式発表に先立ち、ヒョンデはネッソをメディア露出やモータージャーナリストなどに積極的に試乗してもらったりする一方、カーシェアリング車両として使ってもらうなど、入念に投入前の市場リサーチを行っていた。

　一度撤退しているだけに、軽々には再参入することはできないという、“決意”のようなものを個人的には感じた。

　韓国ブランドで初めてのオリジナルモデルとしてデビューしたのは、1975年の初代ヒョンデポニー（コンパクトハッチバック）となる。そして1985年にポニーの後継モデルとなる“ポニーエクセル”がデビュー。

　のちにポニーエクセルからエクセルへ改名するのだが、このモデルが1986年に初めて北米市場で販売されるようになってくると、韓国車というものが世界的に注目されるようになった。

　ヒョンデUSAによると、2022年2月のアメリカでのヒョンデ車の販売台数は5万2424台、ヒョンデ傘下の起亜（キア）USAによると、起亜ブランド車の販売台数は4万9182台となり、この2ブランド（ヒョンデグループ）の合計販売台数は10万1606台となった。

　一方アメリカンホンダによると、2022年2月のホンダ及びアキュラの合算、つまりホンダトータルの販売台数は8万4394台となっている。アメリカにおいてヒョンデはジェネシスという上級ブランドもあるのだが、ヒョンデと起亜だけで、ホンダトータルの販売台数を抜いている。

■ヨーロッパでも存在感を示すヒョンデ

2006年登場の5代目（後期）ソナタ。この頃からオリジナリティのある良質なデザインが見られるようになった

　またヒョンデグループは、日系ブランドが苦手としている欧州市場でも日系ブランドより存在感を示している。新興国へも積極的に進出しており、日系ブランドが及び腰となる、紛争地帯などでもニュースレポートの映像の記者の背景には、ヒョンデや起亜のクルマが多数映っていたりしている。

　エクセルでアメリカ市場へヒョンデブランドが初進出したころは、それこそ“安かろう悪かろう”といった、激安ブランド色が強かった。起亜ブランドが進出した当初も廉価版車的イメージが強かった。

　しかし、15年前ほどから日本車にはないエッジが効いたりして、スタイリッシュなデザインをヒョンデでは採用するようになる。

　カリフォルニアにあるデザインセンター所属の欧米デザイナーなどの手を借りて、ヒョンデ、起亜ともに日本車ではコストなどの問題もあり表現できない、彫りの深いプレスラインを多用した凝ったデザインのモデルを数多くラインナップしている。

　また起亜ではフラッグシップモデルといっていい、FR方式を採用するスティンガーをラインナップするなど、ブランドステイタスアップも積極的に行っている。また、上級ブランドジェネシスのG70というモデルは、2019年に韓国車としては初めて“北米カーオブザイヤー”を受賞している。

　世界一の自動車市場である中国においては、2017年の韓国内におけるTHAAD（終末高高度防衛ミサイル）配備による、中国国内での韓国製品の不買運動の余波をいまも引きずっており、精彩を欠く状況が続いている。

　販売台数では世界一のトヨタには及ばないものの、2019暦年締めでの世界年間販売台数で、ヒョンデグループは第5位となっている。このように、世界的には存在感を見せるヒョンデグループなのだが、唯一気になるのが、“世界第三位の市場”とされる日本で乗用車を販売していなかったことだったとも聞いている。

　そのヒョンデがここへきて日本市場へ乗用車販売の再参入を行ったのかは、単に経営トップの判断だけではないだろう。かつて日本市場で乗用車販売をスタートさせたころに比べれば、日本市場への参入の敷居が下がったのを実感したのではないだろうか。

　今回発表した2台のうち1台となるアイオニック5は日系ブランドが世界的にも出遅れが顕著となっているともされるBEVである。つまり、かつてに比べて日系ブランドにはラインナップなどに“隙”が目立つようになってきたのである。

　つまり、日本車にはない、あるいは苦手とする“隙間商品”が目立って多くなってきており、そこに外資がつけ入るチャンスができているのである。

　さらに、韓国車だけでなく韓国全体に対するイメージの世代間格差が広がっていることもあるだろう。筆者のような50歳代ならば、日本人なら韓国を、韓国人なら日本に対して良い印象を持たない人が結構目立っている。

　また、内燃機関の自動車産業としてみれば、日本はその規模だけでなく、歴史も古く韓国車に比べれば“先輩”であり、クルマ好きの日本人ならば韓国車を日本車に対して格下に見てしまうひとが古い世代ほど目立つはずだ。

　ただ、日本国内での乗用車販売から撤退して12年ほど経っているので、韓国車のイメージがいまでも“薄利多売”商品的な印象が強い人もいるが、まったく韓国車がイメージできない人のほうが大半のようにも見える。

　しかし、後者、つまり韓国車についてイメージができない人が多ければ、これも再参入の追い風にすることもできるのである。

■ターゲットは日本の若い世代か

冒頭で紹介したポップアップスペース「ヒョンデハウス原宿」内部。若者に訴求した展示を意識しているのがうかがえる

　いまの日韓の若い世代はお互いの国のファッションやサブカルチャーなどに興味を持ち、古い世代ほど両国民間に横たわる“モヤモヤ”としたものをあまり感じていないように見える。

　日本の若い世代は、韓国のコスメや雑貨、K-POPや韓流スターが大好きなひとが多い。いや、年配層でも女性を中心に韓国カルチャーに興味津々なひとは多い。つまり、このような世相変化も再参入の追い風になると考えているはずだ。

　ヒョンデは発表した2台をオンライン販売のみとしている。新車ディーラーへ足を運び、時間をかけてセールスマンと値引き交渉し、現金払いもまだまだ多い一般的な新車販売スタイルに馴染まない（面倒くさい）若い世代を中心とした層に特化してアピールしているのも間違いないだろう。

　心情的に韓国を快く思わない人まで取り込もうとすれば、それは参入コストの増大にもつながることになるだろう。量販を狙わずに少ないながら、まずはしっかりブランドとして浸透させようとしているようにも見えてならない。

　BEVなどのゼロエミッション車はこれから数十年自動車の運転を続ける若い層が主役のモデル。今後5年や10年先にそんな層が消費の中心世代になるころを見越した長期的なビジョンでも、このタイミングで再参入しているようにも見える。

　そしてさらに追い風になりそうなのが、若い世代は韓国のほうが、日本よりも先進国だと思っている人がいることだ。

　韓流ドラマが世界各国で放映され、K-POPグループが全米ヒットチャートでトップを飾っている。スマホなどではサムソン、大画面テレビではLGなどが、日系家電ブランド以上に世界的にはステイタスを高めている。

　つまり、韓国車と聞いて、日本車より先進的だと感じる若者も少なくないはずである。

　事実、かつて再参入前に日本で販売していた当時の日本車と韓国車ほど、いまはその差は大きくないどころか、世界のトレンドをどれだけ貪欲にクルマ造りに反映しているかといえば、韓国車のほう軍配が上がるといっても過言ではない。

　カムリクラスとなるソナタでも、度肝を抜くようなエクステリアデザインを採用している。自国マーケットの規模が大きくないので、海外マーケットに頼らざるを得ないこともあるので、世界のトレンドを敏感にキャッチしなければならない事情もある。

　しかも、“できないものはできない”として、海外のメーカーからモジュールパーツなどを導入したり、海外デザイナーに腕をふるってもらうなど、日本のように“日の丸●●”にこだわらず車両開発しているところも感度の高いモデルを作り出しているようである。

　韓国の街角の映像をテレビで見ると、最新トレンドを採り入れた韓国車が道路を埋めつくしている。やや世界トレンドに乗り遅れ傾向の日本車が多く走る日本より、明らかに見た目にも先進性を感じずにはいられなくなってしまう。

■カギを握るのはやはりゼロエミッション車か？

　ヒョンデの韓国でのラインナップを見ると、乗用車だけではなく、キャブオーバートラックやマイクロバス、路線バスなどでもBEVが設定され市販されている。それだけ見ても、ある意味BEVだけを見れば韓国車のほうが先をいっているといわれても全否定はできないだろう。

　BEVやFCEVなど、ゼロエミッション車は見かけだけではクルマのような形をしており、基本的な用途は内燃機関車と変わらないのだが、内燃機関車とは異なる商品であると発想の転換が成否を分けるような気がしてならない。

　内燃機関車を長い間使ってきた古い世代は内燃機関車臭の強いゼロエミッション車に親しみを持つが、それはあくまで過渡期の商品。

　筆者にしても、いまの年齢を考えるとあと20年ほどまともにクルマが運転できるかなといった状況。しかしゼロエミッション車はこれからの100年を担うような、次の世代がメインで使うものとなる。

　つまり、単に“電気で動くクルマです”ではなく、そのセールスプロモーションも含め、どこまで“内燃機関臭”を消すことができるかが成功のカギを握っているともいえよう。

　ヒョンデの今回の日本市場再参入は、次の世代の“総取り”を狙っているかのような巧みさというものを感じてならない。

　とっくにバブル経済が崩壊し、“失われた20年”に育ってきた若者には、日本の家電製品や自動車が圧倒的な先進性を武器に世界で売れまくっていた“もの作り大国”というイメージを日本に持たず、まったくなく目線はフラット。

　ヒョンデは斬新なデザインのミニバン“スターリア”についても、日本国内未発売にも関わらず国内で密かに様々な人に試乗してもらっているとの情報もある。ヒョンデ乗用車の日本市場再参入計画がアイオニック5とネッソだけで終わらないのは自然の流れと筆者は考えている。

　ある意味、日本市場のマーケット自体は今後も縮小傾向が目立っていくものの、前述したように日本車の“隙”が広がりを見せているので、外資ブランドとしては“数少ない残された有望市場”と考えるところ（中国メーカーなども狙っているだろう）は多いようだ。